F\"{u}r gro\ss e Teile der verarbeitenden Industrie spielt der direkte
Absatz an die Verbraucher lediglich eine unbedeutende Rolle. Stattdessen
erreichen Konsumg\"{u}ter und hier insbesondere Nahrungsmittelg\"{u}ter ihre
Verbraucher vornehmlich \"{u}ber den Einzelhandel, der somit als letztes
Glied der Wertsch\"{o}pfungskette den wesentlichen Intermedi\"{a}r zwischen
Konsumg\"{u}terindustrie und Konsumenten darstellt. Preise, Qualit\"{a}t und
Vielfalt der G\"{u}ter auf dem Endverbrauchermarkt h\"{a}ngen somit von dem
Ergebnis der Handelsbeziehungen zwischen Einzelhandel und Zulieferern ab. Im
Laufe der letzten Jahrzehnte hat sich die Verhandlungsmacht in der
Handel-Hersteller-Beziehung zu Gunsten des Einzelhandels verschoben und
schlie\ss lich zur Herausbildung von K\"{a}ufermacht gef\"{u}hrt (s. OECD
1998, EU 1999). Urs\"{a}chlich hierf\"{u}r ist unter anderem der tief
greifende Strukturwandel im Einzelhandel, der sowohl mit der Ausbreitung von
Supermarkt- und Discounterketten und der Entstehung von Hyperm\"{a}rkten als
auch mit Gro\ss fusionen verbunden ist. Dar\"{u}ber hinaus ist der
Einzelhandel von einer zunehmenden Segmentierung, einer deutlichen Zunahme
des Eigenmarkenvertriebs sowie Ver\"{a}nderungen im K\"{a}uferverhalten
gekennzeichnet. Vor diesem Hintergrund untersuche ich im Rahmen der
vorliegenden Dissertation strategische Interaktionen in vertikalen
Beziehungen. Anhand einer verhandlungstheoretisch motivierten Analyse
vertikaler Vertragsbeziehungen zeige ich in drei unabh\"{a}ngigen Kapiteln,
(i) wie sich die zunehmende Pr\"{a}ferenz zum One-Stop-Shopping auf die
Marktstruktur auf Zuliefererm\"{a}rkten auswirkt, (ii) wie ein Verbot von
Untereinstandspreisverk\"{a}ufen die Verhandlungen auf Zuliefererm\"{a}rkten
beeinflusst und (iii) wie der Einzelh\"{a}ndler seine Sortimentsentscheidung
trifft.

\textbf{REDO One-Stop-Shopping}

Einer Studie der britischen Wettbewerbsbeh\"{o}rde (UK\ Competition
Commission, 2000) zufolge zeigen rund 70\% der Konsumenten eine hohe Pr\"{a}%
ferenz f\"{u}r One-Stop-Shopping, indem sie rund 80\% ihrer w\"{o}%
chentlichen Ausgaben f\"{u}r schnell drehende Konsumg\"{u}ter bei einem
einzigen Wocheneinkauf ausgeben. Da die Kaufentscheidung der
One-Stop-Shopper offensichtlich nicht an einzelnen Produktpreisen h\"{a}ngt,
sondern am Preis f\"{u}r den Gesamtwarenkorb, induziert das
One-Stop-Shopping-Verhalten der Konsumenten positive Nachfrageexternalit\"{a}%
ten zwischen den vom Einzelhandel angebotenen G\"{u}tern. Die Auswirkungen
der zunehmenden Pr\"{a}ferenz der Konsumenten zum One-Stop-Shopping auf die
Zuliefererstruktur werden im zweiten Kapitel der Arbeit untersucht.
Grundlage ist ein Modell mit zwei Zulieferern von unabh\"{a}ngigen G\"{u}%
tern und einem Einzelh\"{a}ndler, die miteinander \"{u}ber einen linearen
Zuliefererpreis verhandeln. Es wird gezeigt, dass die Zulieferer bei einem
geringen Anteil von One-Stop-Shoppern in der Bev\"{o}lkerung keine
Fusionsanreize haben. Dies ist darauf zur\"{u}ckzuf\"{u}hren, dass die
Zulieferer die One-Stop-Shopping-Externalit\"{a}t nicht internalisieren,
wenn sie getrennt verhandeln. Dadurch steigt ihr jeweiliger Zuliefererpreis.
Ab einem bestimmten Anteil an Konsumenten mit One-Stop-Shopping-Verhalten in
der Bev\"{o}lkerung wird der positive Verhandlungseffekt jedoch durch die
Wechselwirkung von Preis- und Mengeneffekten (doppelte Marginalisierung)
kompensiert. Die Zulieferer stellen sich dann durch eine Fusion besser, weil
sie durch gemeinsames Verhandeln die One-Stop-Shopping-Externalit\"{a}t
internalisieren. Damit ist der im Fusionsfall verhandelte Zuliefererpreis
stets niedriger als der von den Zulieferern getrennt verhandelte Preis, so
dass das Problem der doppelten Marginalisierung gelindert wird. Den
Fusionsanreizen auf Zuliefererseite wirkt allerdings die Marktmacht des
Einzelh\"{a}ndlers entgegen. Marktmacht im Einzelhandel hemmt somit
wohlfahrtsf\"{o}rdernde Fusionen auf der Zuliefererebene.

\textbf{REDO Untereinstandspreisverk\"{a}ufe}

Im dritten Kapitel werden Untereinstandspreisverk\"{a}ufe im Einzelhandel
und ihre Auswirkungen auf die Verhandlungen auf Zuliefererm\"{a}rkten
untersucht. Es wird unterstellt, dass bestimmte G\"{u}ter im Sortiment des
Einzelhandels von allen Konsumenten gekauft werden (so genannte
Kernprodukte), w\"{a}hrend die Nachfrage nach allen anderen G\"{u}ter des
Einzelhandelssortiments von den individuellen Pr\"{a}ferenzen der
Konsumenten abh\"{a}ngt. Aufgrund des zunehmenden
One-Stop-Shopping-Verhaltens der Konsumenten und damit ihrer Tendenz, die
Eink\"{a}ufe verschiedener G\"{u}ter zu b\"{u}ndeln, entfalten Kerng\"{u}ter
au\ss erordentliche Komplementarit\"{a}ten auf die gesamte Produktpalette.
Auf dieser Grundlage wird gezeigt, dass der Einzelh\"{a}ndler einen Anreiz
hat, Kernprodukte unterhalb des Einstandspreises an die Konsumenten
abzugeben. Verhandelt der Einzelh\"{a}ndler mit dem Hersteller des Kerngutes 
\"{u}ber einen linearen Zuliefererpreis, profitiert der Zulieferer von dem
Verkauf seines Gutes unterhalb des Einstandspreises. Denn durch den
Untereinstandspreisverkauf wird die Gesamtnachfrage des Einzelh\"{a}ndlers
gesteigert, so dass sich der marginale Beitrag des Zulieferers zum
gemeinsamen Gewinn mit dem Einzelh\"{a}ndler erheblich erh\"{o}ht. Somit
kann der Zulieferer in der Verhandlung mit dem Einzelh\"{a}ndler einen h\"{o}%
heren Preis erzielen. Daraus folgt, dass sich sowohl der Einzelh\"{a}ndler
als auch die Konsumenten durch ein Verbot von Untereinstandspreisverk\"{a}%
ufen besser stellen.

\textbf{REDO Sortimentsentscheidung und Regalmieten}

Aufgrund seiner Rolle als wesentlicher Intermedi\"{a}r zwischen Konsumenten
und Herstellern kann der Einzelhandel mit seiner Sortimentspolitik \"{u}ber
den Marktzugang von Herstellern entscheiden. Diese zentrale Marktmacht des
Einzelhandels gegen\"{u}ber den Zulieferern steht in einem engen
Zusammenhang mit Regalmieten oder Listungsgeb\"{u}hren, durch deren Zahlung
Hersteller das Recht erwerben, ihr Gut \"{u}ber den Einzelhandel an die
Konsumenten zu vertreiben. Um sowohl die Sortimentsentscheidung des
Einzelhandels als auch die Bedeutung von Regalmieten in vertikalen
Strukturen zu erkl\"{a}ren, werden im vierten Kapitel Verhandlungen in einer
vertikalen Struktur mit einem monopolistischen Einzelh\"{a}ndler sowie
mehreren Produzenten von substituierbaren Konsumg\"{u}tern untersucht. Es
wird angenommen, dass der Einzelh\"{a}ndler aus allen Herstellern und damit
den potentiellen Zulieferern seine Zulieferer aussucht. Mit den ausgew\"{a}%
hlten Zulieferern kann der Einzelh\"{a}ndler zun\"{a}chst \"{u}ber einen
Vertrag verhandeln, der auf der Grundlage einer Regalmiete oder Listungsgeb%
\"{u}hr eine langfristige Lieferbeziehung spezifiziert. Scheitert der Einzelh%
\"{a}ndler jedoch mit einem der ausgew\"{a}hlten Zulieferer bei der
Verhandlung \"{u}ber den langfristigen Vertrag, kann er diesen durch einen
bislang noch nicht ausgew\"{a}hlten Hersteller ersetzen. Mit den
Zulieferern, die zur Zahlung einer solchen Geb\"{u}hr bereit sind,
verhandelt der Einzelh\"{a}ndler sodann \"{u}ber kurzfristige Liefervertr%
\"{a}ge. Der Einzelh\"{a}ndler kann jedoch auch sofort mit den Zulieferern 
\"{u}ber einen kurzfristigen Liefervertrag verhandeln und auf die Regalmiete
verzichten. Es zeigt sich, dass Regalmieten in der Hersteller-Einzelh\"{a}%
ndler-Beziehung an Bedeutung gewinnen, wenn die Marktmacht des Einzelh\"{a}%
ndlers steigt. Dar\"{u}ber hinaus ver\"{a}ndert das Verlangen von Regalmiete
die Sortimentsentscheidung des Einzelh\"{a}ndlers. Bei hoher
Substituierbarkeit der G\"{u}ter ist der Einzelh\"{a}ndler geneigt, sein
Sortiment ineffizient auszudehnen. Mit Regalmieten hingegen reduziert der
Einzelh\"{a}ndler die Anzahl der gelisteten Produkte deutlich. Das gleiche
Ergebnis gilt umgekehrt, wenn die Substituierbarkeit der G\"{u}ter niedrig
ist.